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张琦:优质、类型化内容更受观众青睐

时间:2020年09月18日 来源:周洋 文化月刊杂志

进入后疫情时期,电影消费者在心理上有哪些变化?影视行业在复工后,又面临哪些运营难题,有哪些破题方法?接下来会有怎样的发展前景?

对此,记者采访了北京电影学院管理学院副教授张琦,就以上问题进行了探讨。

01 消费心理影响行业复苏

电影院虽然迎来了复工,但想要恢复元气,仍然是前路多艰。张琦表示,后疫情时期,电影消费者的心理因素是影响电影行业复苏的一个重要方面,其中,消费者的心理变化,主要体现在以下几点。

从观影环境来看,受疫情影响,电影消费者对影院环境要求逐渐提高,在选择影院时,会充分考虑影院防控措施是否到位,这些都是对观众自身安全的一个保证。

从观影需求来看,疫情虽然带来了线上观影需求的提升,但是互联网上新片和大片有限,同时,目前在线视频的沉浸感和视听效果相比电影院仍有差距,因此,一段时期的线上观影也使人们对新片和大片的需求增加。此外,由于疫情防控需要,电影院采取限流的方式,导致每场电影可观看人数骤减,类似饥饿营销,电影消费者观影欲望还是较强。

从观影特点来看,在影院恢复营业后,为推动电影市场复工复产,激发消费者观影热情,各方在电影票定价上都下足了功夫,制定了许多优惠措施,通过让利于民、补贴惠民的方式,吸引广大民众重归阔别已久的影院。

张琦:优质、类型化内容更受观众青睐

电影频道融媒体中心、1905电影网M大数据联合出品的《2020上半年网络电影研究报告》显示,今年上半年,共有37部网络电影分账票房突破千万,累计票房达6.47亿,破千万分账影片数量较去年同期增长超过2倍

例如,8月3日至10月31日“上海观影惠民季”期间,中共上海市委宣传部、上海市电影局与淘票票和猫眼电影两大票务平台合作,直接对市民购票进行补贴,观众在购买电影票时,可获得“立补10元”优惠,在线支付时当即扣减。

北京近日也出台优惠观影政策,北京市委宣传部、北京市电影局、北京市财政局会同北京市文资中心于8月22日启动“千万文惠·点亮京影”主题惠民观影活动,发放1000万元“观影券”,用于补贴北京市民的电影消费。从观众角度考虑对于票价优惠补贴的敏感性也会再次提升,驱使观众购票重回影院。

从观影内容来看,没有想看的影片成为观众进影院的最大阻力。当疫情肆虐全球之时,各类“宅经济”呈现增长趋势,对电影行业造成一定的冲击。

另外,运营成本也是电影院复工后面临的难题。“电影院开业后,需要增加疫情防控的成本,如购买消毒产品,增加防疫环节和岗位等。同时,由于限流、观众顾虑和卖品停售等,电影院收入锐减。短期内经营压力依然存在。”

张琦分析,由于影院限流,优质片源方大多抱有观望态度,考虑到制作成本等因素,很多商业影片在选择上映时间上仍保持谨慎,会选择性回避复工初期这段时间,缺少优质片源的支持,影院的运营依旧会比较困难。

张琦:优质、类型化内容更受观众青睐

电影《我和我的家乡》海报

02 强化内容创新  开拓多元运营模式

就影视行业来说,“疫情真正结束”才是行业最大的利好。在疫情防控常态化背景下,面对复工后存在的运营难题,有哪些可以应对的办法?

对此,张琦表示,受疫情影响,观众在电影的选择上更趋理性,电影质量将成为消费者选择影片的首要条件。高口碑、高品质的电影,类型化、有竞争力的内容,才能更加获得观众青睐,构成进影院消费的驱动力。于此,电影制片企业可加大优质内容,特别是类型片的供给,以适应不同层次的观众。

另外,张琦也指出,在做好各项安全防控措施下,电影院可以尝试多元化经营模式来缓解运营压力,除了播放电影之外,还可利用其沉浸式视听特点,放映一些非传统电影类型的节目,如转播体育赛事、舞台剧、音乐剧、歌剧等等,通过举办更多的活动来吸引观众,把闲置的影厅充分利用起来;增加一些电影衍生品、特有电影文化卖品的贩售,唤回大众的影院阵地消费的习惯和热情。

“疫情虽然对电影市场带来较大冲击,但整体形势仍然向好。”张琦从市场容量角度分析,8月起重点影片逐渐开启复映,新片《八佰》点映票房破亿,大盘反弹趋势渐显。据统计,截至9月6日,全国已有9717家影院恢复营业。

“今年春节档的诸多影片已进入国庆档,再加上本来就属于国庆档的影片《我和我的家乡》《一点就到家》等,使得 国庆档已经具备很强的吸引力,无论院线、影院,观众的选择都会更加多元。有了这些影片的加持,相信国庆档会表现强劲,在这个档期的推动下,中国电影市场应该会逐渐恢复并持续发展。”张琦说。

张琦:优质、类型化内容更受观众青睐

03 在线付费市场广阔 院线与网络互补并行

这次疫情,也带来流媒体用户的激增。受疫情影响,观众大多通过网络观看电影,加上《囧妈》《大赢家》《肥龙过江》等影片的院转网,更加吸引了许多观众尝试网络付费观影。张琦表示,院线电影与网络电影在创作形态和观众接受方面都表现不同(如下表所示)。

张琦:优质、类型化内容更受观众青睐

“从大趋势上看,电影播映线上化进程可以预见,只是疫情加速了观众消费习惯的培养。”在他看来,在线付费市场增长是版权收入圈层扩大的重要体现,各大平台在这一时期开始加快在线付费的步伐,虽然有些观众可能会觉得“不友好”,但从长期看,是对电影知识产权的一种保护。观众养成这种习惯,也会推动电影制作方制作更多、更好的电影。

“当然,网络电影的发展也需要依靠优质、类型化的内容和强大的技术支撑,以及消费者习惯和需求的精准把握与对接。因此,线下影院也需要与时俱进,要充分考虑互联网、大数据等新技术的应用,做到线上、线下融合,尽力拓展自身的经营业务。”张琦说道。

本文刊载于《文化月刊》9月号

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